Бутик Moussy, расположен на пятом этаже здания номер 109 округа Шибуя в Токио. Это мрачное, тесное и захламлённое помещение. Подобная атмосфера предполагает антимоду; в этой нарочитой небрежности нет ничего прикольного. Так почему же толпы ультра-модных девчонок выстраиваются в очередь перед вельветовой веревкой, сгорая от желания войти в магазин, где повсеместно лежат неаккуратные кучи маек и по углам рассованы рваные джинсы? Все это скорее напоминает гаражную распродажу. Но секрет вот в чем: если прислушаться, то среди всеобщего шума, наполняющего магазин, можно услышать одно слово, повторяющееся снова и снова: Каваи..каваи
Каваи, kawaii - прилагательное, которое обычно ошибочно переводится как «милый», стало чем-то большим, нежели просто словом. Это образ мысли для японских подростков. Для марки одежды, пытающейся пробиться в процветающую индустрию подростковой моды в Азии, бизнес сводится к спросу на каваи. Азиатские подростки стремятся носить то, что японские тинейджеры носили несколько минут назад . В отличие от модной индустрии на западе, где топ-дизайнеры и редакторы журналов диктуют что модно, а что нет, японская индустрия молодёжной моды вертится вокруг того, что токийские девочки считают каваи. Каждый месяц столичный студент тратит около 275 долларов на аксессуары и одежду - это в три раза больше, чем тратит средний японский студент (в общей сложности этот рынок составляет 2.5 миллиарда долларов ежегодно). Большая часть этих денег уходят бренду с самым новым, "прикольным" на данный момент стилем. А для тех брендов, которым удалось ухватить суть каваи, потенциальный рынок простирается от Токио до Ташкента. «Япония - это единственная страна, которая на данный момент является истинной движущей силой моолодежной моды,» - объясняет Joanne Ooi, CEO торговой компании StyleTrek. «сказать покупателю, что вещь популярна в Японии – это очень мощный аргумент в пользу продажи»
То что токийские девочки определят как каваи сегодня может быть розовая маечка с рюшечками, а завтра – грубая как винил миниюбка. Год назад самыми популярными в Шибуя моделями были светло-коричневые сапоги до колен на платформе и черная краска на лице. Этот стиль называется “Gal”.Сейчас в моде перешитая одежда, потёртые джинсы и обувь на низком каблуке. Зачем всё менять? «Я одевалась в стиле “Gal” потому что это было модно. Но всем это просто надоело, и, кстати, этот новый стиль гораздо более каваи,» - говорит продавщица Чи Сакакибара,22 года. Хироаки Морита, глава Teen’s Network Ship – консалтинговой фирмы для компаний, чьей целевой аудиторией являются подростки, утверждает, что перемена вкусов может быть результатом затяжного экономического спада в Японии. Девочки всё ещё хотят развлекаться, но не хотят тратить на это много денег.Чтобы оставаться в теме каваи, японские фирмы нанимают студентов на должности продавцов, стилистов и маркетологов. Это необходимо для бизнеса, в котором не существует сезонов, а только цунамиподобные модные направления, которые проходят через недели, месяцы или около того… И когда требуется узнать какой именно оттенок бежевого токийские законодатели моды хотят носить и насколько низко должны быть спущены джинсы, все молодёжные лейблы усиленно нанимают karisuma tenin (харизматичные девочки-продавщицы) из того самого 109 здания в Шибуя. «Они стали брать нас на работу, потому что мы носим необычную, интересную одежду, а журналы использовали наши фотографии. Через некоторое время все знали кто я такая», - говорит 23-летняя Мана Такаи, которая теперь работает дизайнером Jassie – ещё одного популярного лейбла. И все лейблы, желающие оставаться на плаву в унисон просили своих karisuma tenin пожалуйста-пожалуйста смоделировать одежду и для них . Несмотря на то, что большинство из них не умеют шить и рисовать и никогда не ходили в школу дизайна, лейблы понимают, что эти девушки тонко различают что является кавай, а что нет.
"kawaii" сейчас.
Триумфальное шествие Kawaii по Японии.
Aвтор Brian Bremner, журнал BusinessWeek.
Почему в современной культуре молодые люди подсажены на наркотик "милых" образов и кавайных вещей. Ответ не так прост, как кажется. Кажется, что в мире есть 2 типа людей: те, кто обожают марку Hello Kitty и те, кто искренне не понимает, почему этот идол эстетики kawaii, пушистый персонаж без рта, настолько популярен в мире и генерирует невероятную прибыль своим хозяевам. Hello Kitty - образ милой девочки-котенка, невинная, сентиментальная, которой нравится дружить и пить чай с друзьями. Как такая банальная пошлость может быть интересна людям старше 10 лет?! Но все сложнее, если вспомнить о том, что франшиза Hello Kitty приносит компании Sanrio более 1 миллиарда долларов каждый год. Sanrio -самая крупная японская компания, чей бизнес это производство кавайных персонажей. Нет ни одной товарной категории, которая не была бы представлена франшизой Hello Kitty - это молодежные и детские сумки, ручки, пеналы, зубные щетки, кружки и тарелки, мебель и игрушки...
Не поймите меня неправильно - я не собираюсь критиковать феномен каваи и Нello Kitty. Меня поражает увлеченность японцев культом kawaii, культом милого и прелестного. Обычный городской пейзаж Токио - реклама в метро и на домах, вывески магазинов и сетей быстрого питания, рекламные мониторы, многочисленные манга (вид японских комиксов) и модные журналы - все заполнено милыми персонажами, везде kawaii, kawaii, kawaii...
Все японские коммерческие бренды прибегают к помощи милых-kawaii персонажей для промо и собственной рекламы. Эта мания не обходит стороной даже банковский бизнес и авиакомпании. Кстати, многие из кавайных персонажей импортированы из Западного мира, такие как Снуппи, Винни-Пух и другие. Проведите 5 минут в торговом центре в районах Shibuya and Shinjuku - вы почувствуете себя как в мультфильме. Однако прелестные и милые персонажи (что и есть kawaii буквально) это не только маркетинговая уловка бизнесменов. Этот культурный феномен глубоко прописан в японском культурном коде и проявляется в социальных и половых ролях японской молодежи. Признаки стиля kawaii -розовая помада, накладные ресницы, мягкие пастельные цвета и многое другое - это не только мода, но и модель поведения.
Вечно молодые?
Феномен каваи появился 20 лет назад и похоже что становится все популярнее и популярнее. Это давно заинтересовало социальных психологов и японских интеллектуалов. Японские феминистки считают, что популярность kawaii - это следствие культурной эксплуатации женщин в Японии, их приниженного в обществе положения. С их точки зрения стиль Kawaii заставляет 20-30 летних женщин вести себя и выглядеть как девочки - невинными и безответственными, что не соответствует их возрасту и реалиям жизни. В японской порнографии один из самых распространенных образов -кукольно красивая женщина-девочка. Этот тренд распространяется и на мальчиков - в летом 2008 года стало модно брить ноги перед началом пляжного сезона. Не уверен, что консерваторы и феминистки правы, когда считают Hello Kitty опасным для общества явлением. Однако факт, что одержимость японцев милым, кавайным, то есть детским, имеет глубокую связь с японской эстетикой и уникальной культурой этой страны. В США, например, модель другая - детей стимулируют раньше взрослеть.
Я решил посетить самый центр kawaii - редакцию журнала Cawaii magazine (название обыгрывает правильное написание kawaii). Этот журнал выходит тиражом 300 000 копий и рассчитан на аудиторию с 15 до 20 лет. Это некое смешение концерта Britney Spears и детского магазина. В журнале интервью знаменитостей и советы, как добиться детско-кукольной красоты. Я встретился с Kazuhiko Sato, главным редактором журнала Cawaii. Ему 40 лет, и я не могу не спросить, как средних лет мужчина способен быть в модной и быстро-меняющейся теме каваи. Он мне ответил, что сам и не старается следить за модой - для этого он нанимает молодых работниц, которые глубоко разбираются в самых последних тенденциях.
Каваи -всегда над модой.
Редактор мне рассказал о том, что за последние 10 лет в Японии сменилось много модных трендов - было модно одеваться реппером, быть в американских джинсах, красить волосы в белый цвет, одеваться по моде 70х, перекрашивать волосы в черный цвет...Однако стиль каваи всегда как бы над текущей модой - в любом из перечисленных молодежных нарядов можно было найти что-то милое и кавайное, будь то аксессуар или какая-то деталь.
По мнению Sato, мода на каваи в Японии надолго, однако он не видит ничего опасного в этом. Он считает, что в движении kawaii нет никаго принижения личности женщины - просто таким способом девочки и привлекают к себе мальчиков.
